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小程序不是流量入口

作者:eycms 日期:2017-01-18 14:41:12 人气:59

  

  2017年,姗姗来迟的小程序像是起了个早赶了个晚集,多个第一时间发布小程序没给行业带来像当初服务号可以结合场景传播和转化用户这样立即的改变。流量去哪儿这个课题在移动互联网的下半场并没有出现合久必分分久必合的趋势。当大规模的强势媒体的采购,不能满足以消费者为核心的传播矩阵的时候,过往的以媒体甚至包括现在的自媒体为核心的传播方式都已失效,以流量为视角的营销观是到了需要自我检视的阶段了。

  物理个体的某种数据接口,被描述成流量入口本身,就已经将他们与消费者区隔开来。因为社会化传播的基础就是消费者为核心,而不是以流量入口为核心。

  麦肯锡2016中国数字消费者调查报告中提到2016年比2015年微信购物用户增长了一倍,而当中32%使用的是京东微信入口(小程序前身),23%公众号(品牌商城),23%微信群或朋友圈(微商),22%链接其他应用(淘宝及其他)。

  从以往消费者根据广告的推荐去购买商品,而越来越多的消费者根据朋友的推荐进行购买决策。这种趋势愈演愈烈之下,如何调动消费者的积极性产生牧群效应才能真正解决流量问题,而不在于占领多少个“入口”。再看看埃森哲2016中国消费者洞察,超过50%消费者尤其是年轻人追求个性化的消费品(苹果手机在中国销量下滑是因为不酷了),不到50%的消费者尤其是年轻人认为购买消费品是为了突出自己的身份(国内外一系列大品牌都老了,不适合自己了)。

  这实际上是一个当卖方市场完全转向买方市场的时候,企业在传统媒体和新媒体都还在发展融合的过程中,面对最大的挑战不是无法到达消费者,而是当消费者在面对足够的选择下,为何要选择你的问题。因此,尴尬的事情是小程序正式发布之后,很少消费者会主动去搜索使用这个“入口”,看上去纯粹的小程序都是鸡肋,如何让小程序产生价值,是值得研究的问题。未来的消费者更多的是基于人与人之间的认同产生跟随,那么人格化的品牌带动相应产品的使用场景的传播,可能是激活这个产业生态链条的必经之路。

  微信开发扫码激活小程序,更多的是为了缩短用户与场景联动的路径,人以类聚物以群分。通过网红运营与人格化品牌产生关联,就能带动消费者关注,利用好小程序构造属于自身的消费场景做好直接转化。未来的新零售形态,全场景的营销,可能将不再是问题。

  只要企业放弃占据入口这种思维,而从经营自身人格化品牌,用情绪去引导消费群体,并且基于互动在全场景对消费行为进行拦截,打造属于企业自己的IP系统将小程序作为运营工具激活交易,会是移动互联网时代应对碎片化流量的解决之道。


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